比較記事の書き方｜他社の商標名を出さずに「違い」に答える方法

比較記事の書き方で多い迷いは、「他社の名前を出してよいか」です。お客様から「○○との違いは？」と聞かれるたびに、記事で答えたいと考える企業様は多いものです。

よく聞かれる質問は、比較記事のいちばんのネタです。ただし書き方には、景品表示法などの法律の線があります。

本記事では、私たちがお手伝いした実例をもとに、他社の登録商標を名指しせずに「違い」へ答える書き方を紹介します。営業の現場の質問を、長く読まれる記事に変える手順もまとめました。

比較記事とは｜お客様の「○○との違いは？」に答える記事

比較記事とは、2つ以上の商品や方法を並べ、違いや選び方を説明する記事のことです。例えば「AとBはどちらが自社に合うか」を、費用や手間の軸で整理する記事がこれにあたります。

ここでは、比較記事がなぜ営業に役立つのかを整理します。ネタの探し方と、読む人の気持ちを先にそろえておきましょう。

営業の現場でよく聞かれる質問が、いちばんのネタ

記事のネタに困ったときは、営業の現場をのぞいてみてください。商談や問い合わせで何度も聞かれる質問は、そのまま記事のテーマになります。

なかでも多いのが「○○との違いは？」という質問です。同じ質問が何度も来るなら、まだ知らない多くの人も同じ疑問を持っていると考えられます。

お客様の質問に答える発信の考え方は「お客様の質問に正直に答える発信の事例」でも紹介しています。ネタの集め方は「発信ネタの探し方」も参考になります。

「違い」を調べる人は、選ぶ直前にいる

「○○との違い」を調べる人は、すでにいくつかの候補を知っている人です。つまり、どれを選ぶかを決める直前の段階にいます。

この段階の人には、売り込みより判断の材料が役立ちます。違いを正直に整理した記事は、営業担当者が毎回口で説明している内容の代わりにもなるでしょう。

一度書いた記事は、検索から読まれる機会が続きます。営業資料のように、何度でも使える資産になる点も比較記事の強みです。

比較記事の実例｜「○○との違いは？」をそのまま1本にした

ここからは、私たちが記事制作をお手伝いしたお客様の実例です。お客様名と、質問に出てくる他社の名前は伏せています。

お客様によく来る質問を、そのまま記事のテーマにした

そのお客様には、「○○との違いは？」という質問がよく来ていました。そこで、この質問をそのまま1本の記事にしました。

できあがった記事は約9,900字、図は8点です。1つの質問に答える記事が、この分量になりました。

○○が他社の登録商標だったため、名指しの比較は避けた

○○は、他社の登録商標でした。

登録商標とは、国に登録された商品やサービスの名前・マークのことです。例えば、会社が自社の商品名を特許庁に登録すると、その名前は登録商標になります。

そこで、名指しでの比較は避けました。景品表示法や、比較広告のルールへの配慮です。代わりに、○○が属する「手法のジャンル」として書きました。

「手法のジャンル」で書くと、質問への答えはどう変わるか

手法のジャンルで書くとは、特定の商品名ではなく、やり方の種類として説明することです。例えば「○○社の△△」ではなく「□□という方式」として、仕組みや向き不向きを書きます。

この書き方でも、読む人の「違いを知りたい」という疑問には答えられます。むしろ、ジャンルの特徴を知ると、似た商品を選ぶときにも使える判断の軸が手に入ります。

一方で、他社の商品を名指しして優劣を並べる書き方は、根拠や比べ方を厳しく問われます。次の章で、その法律の線を整理します。

比較記事で気をつける法律の線｜景品表示法と比較広告

比較記事は、書き方しだいで広告の規制の対象になります。ここでは、発信担当者が最低限知っておきたい線を整理します。

なお、ここで紹介するのは一般的な考え方です。個別の記事が問題になるかどうかは、弁護士などの専門家に確認してください。

景品表示法とは｜実際より良く見せる表示を禁じる法律

景品表示法とは、実際より良く見せる表示や、過大な景品を制限する法律です。例えば、根拠なく「業界No.1」と書くことは、この法律で問題になるおそれがあります（出典：消費者庁「景品表示法」）。

なかでも比較記事で関わるのが「優良誤認」です。優良誤認とは、品質などを実際や他社より著しく良く見せる表示のことです（出典：消費者庁「優良誤認とは」）。

自社サイトのコラムも、自社の商品やサービスを紹介していれば、景品表示法の「表示」にあたる場合があります。「記事だから広告ではない」とは言い切れない点に注意が必要です。

比較広告の3つの要件｜消費者庁のガイドライン

比較広告とは、自社と他社の商品やサービスを比べて示す広告のことです。例えば、料金の比較表を載せたチラシがこれにあたります。

消費者庁は、比較広告が不当な表示にならないための考え方を示しています。そこでは、次の3つの要件をすべて満たす必要があるとされています（出典：消費者庁「比較広告」）。

同じページでは、問題となる例も挙げられています。例えば、自社に不利な割引を除いて料金を比べ、自社が最も安いように見せた例です。

比べる軸を自社に都合よく選ぶと、それだけで比べ方が公正でないと見られるおそれがあります。

他社の登録商標を記事で使うときの考え方

他社の登録商標を文中で書くこと自体が、ただちに違反になるわけではありません。商標の権利は、商標法で定められています（出典：e-Gov法令検索「商標法」）。

ただ、タイトルや見出しで他社の商品名を大きく使うと、その会社と関係がある記事だと誤解されるおそれがあります。相手の会社から問い合わせが来る、といったトラブルの種にもなります。

だからこそ、今回の実例では名指しを避けました。迷ったら名前を出さずに書けないかを先に考える。これが、小さな会社にとって現実的な守り方です。

比較記事を手法のジャンルで書く6つの手順

ここからは、実例の考え方を6つの手順にまとめます。他社の名前を出さずに、「違い」の疑問に答える書き方です。

手順1｜営業の現場で聞かれる質問を集める

まず、営業担当者に「よく聞かれる質問」を書き出してもらいます。問い合わせのメールや商談のメモを見返すのも有効です。

「○○との違いは？」のように、他社名や商品名が入った質問には印をつけておきます。この印のついた質問が、比較記事の候補です。

手順2｜質問の「○○」を手法のジャンルに言い換える

次に、質問に出てくる名前を、やり方の種類に言い換えます。例えば、特定の会計ソフトの名前なら「クラウド型の会計ソフト」といった形です。特定の手法名なら「△△方式」と、やり方の種類で呼びます。

言い換えに迷ったら、「その商品は、何をどうやって解決するものか」を一文で書いてみます。その答えが、ジャンル名の候補になります。

あわせて、○○が登録商標かどうかを確かめておきましょう。特許情報プラットフォーム（J-PlatPat）の商標検索で、名前から調べられます。

手順3｜比べる軸を、読む人の判断に合わせて決める

比べる軸とは、費用・手間・向いている会社など、違いを見る観点のことです。軸は、自社に有利なものではなく、読む人が選ぶときに本当に気にする点から決めます。

自社の方法に不利な軸も、あえて入れます。向いていない会社をはっきり書くと、記事全体が信頼されやすくなるからです。

手順4｜比較表と記事の構成を決める

比べる軸が決まったら、記事の骨組みを作ります。比較記事は、次の順に並べると読みやすくなります。

1つ目は導入で、「○○との違いは？」という疑問をそのまま書きます。2つ目は比較表で、軸ごとの違いを一目で見せます。3つ目は軸ごとの説明で、表の中身を文章で補います。

4つ目は「向いている会社」の整理です。最後に、選ぶときのポイントをまとめます。比較表の行は軸、列はジャンルにすると、読む人が見比べやすくなります。

手順5｜数字や事実には根拠を添える

「費用が安い」「早い」といった違いを書くときは、根拠を添えます。公的な資料や自社で確かめた事実など、出どころを書いておきましょう。

根拠を示せない比べ方は、書かないのが安全です。代わりに「どちらが合うかは、会社の状況によって変わります」と、判断の材料を示す書き方にします。

手順6｜公開前に、法律の線をチェックする

書き終えたら、公開前に次の点を見直します。社内の別の人に読んでもらうと、思い込みに気づきやすくなります。

比較記事の書き方で避けたい3つの落とし穴

手順どおりに書いても、つい入れてしまいがちな表現があります。代表的な3つを紹介します。

落とし穴1｜根拠のない「No.1」「いちばん安い」

「業界No.1」「どこよりも安い」は、比較記事で書きたくなる言葉です。しかし、調べた範囲や時期を示せなければ、不当な表示と見られるおそれがあります。

どうしても書くなら、調査の時期や範囲を添えます。示せないなら、言葉そのものを外しましょう。

落とし穴2｜自社に都合のよい軸だけで比べる

自社が勝てる軸だけを並べた比較は、読む人にも見抜かれます。全体として優れていると誤解させれば、比べ方が公正でないと見られる原因にもなります。

長所と切り離せない短所があるなら、それも書きます。正直な比較のほうが、読む人に信頼されます。

落とし穴3｜他社を悪く言って自社を持ち上げる

他社の欠点を強調する書き方は、読む人によい印象を残しません。比較記事の目的は、相手を下げることではなく、読む人が選びやすくなることです。

ジャンルとして書けば、特定の会社を悪く言う形にはなりにくくなります。この点も、手法のジャンルで書く利点です。

比較記事は、営業の質問を資産に変える発信

比較記事は、一度書けば何度でも営業を助けてくれます。私たちは、これも蓄積型発信の一つだと考えています。

蓄積型発信とは、一時的な話題づくりではなく、会社の資産として積み上がる発信のことです。例えば、よく聞かれる質問への答えを記事として残していくやり方がこれにあたります。

営業担当者が何度も話す説明を、記事が代わりに伝える

「○○との違いは？」と聞かれるたびに、営業担当者は同じ説明をしています。その説明を記事にしておけば、商談の前に読んでもらうこともできます。

聞かれる前に答えが届いていると、商談では一歩先の話から始められるでしょう。

一時的な話題ではなく、積み上がる記事にする

比較記事は、流行の話題のようにすぐ古くはなりません。お客様が迷う場面がある限り、検索から読まれる機会が続きます。

一時的な注目ではなく、長く積み上がる発信を大切にする。これは私たちが大切にしている考え方です。詳しくは「蓄積型発信とは何か」で書いています。

なお、海外には競合他社を名指しで紹介して信頼を得た事例もあります（「競合を紹介する正直な記事の事例」）。日本で書くときは、本記事で紹介した法律の線を確かめてから取り入れてください。

よくある質問

他社の名前を記事に一度でも書いたら違反になりますか？

一度書いただけで、ただちに違反になるわけではありません。問題になりやすいのは、根拠のない優劣の表示や、他社と関係があると誤解させる使い方です。迷う場合は、名前を出さずに書けないかを先に考え、必要に応じて専門家に確認してください。

「○○との違い」というタイトルにしてもよいですか？

○○が他社の登録商標なら、タイトルに入れるのは避けたほうが安全です。今回の実例でも、名指しをやめて手法のジャンルとして書きました。ジャンル名や「□□方式との違い」といった表現に言い換えると、同じ疑問に答えられます。

比較記事はどのくらいの長さが必要ですか？

長さに決まりはありません。今回の実例では、1つの質問に答えた記事が約9,900字・図8点になりました。字数を目標にするより、読む人が判断に必要な材料がそろっているかで考えるのがおすすめです。

自社の商品の短所も書いたほうがよいですか？

長所と切り離せない短所は、書いておくのが基本です。消費者庁のガイドラインでも、長所と不離一体の短所を示さない比較は問題になるおそれがあるとされています。向いていない会社をはっきり書くことは、信頼にもつながります。

比較記事のネタはどうやって見つければよいですか？

営業担当者に、よく聞かれる質問を書き出してもらう方法がおすすめです。問い合わせメールや商談メモも手がかりになります。「○○との違いは？」のように何度も来る質問ほど、記事にしたときに多くの人に読まれやすくなります。

まとめ｜比較記事は、よく聞かれる質問から法律の線を守って書く

比較記事のいちばんのネタは、営業の現場でよく聞かれる質問です。私たちがお手伝いした実例では、「○○との違いは？」をそのまま1本の記事にしました。約9,900字・図8点の記事です。

○○は他社の登録商標でした。そこで名指しの比較は避け、手法のジャンルとして書きました。景品表示法と比較広告のルールへの配慮です。

比較記事を書くときは、根拠のある内容を、正確に、公正な比べ方で書くことが土台になります。まずは、営業担当者に「最近よく聞かれる質問は何ですか」と聞いてみてください。そこに、次の1本のネタがあるはずです。