撮影もSNSも社内でこなす土屋鞄の事例｜中小企業が内製で世界観を統一する運用術

「SNSを外注したいけれど、予算もないし、自社らしさが伝わるか不安」。中小企業の発信担当者から、よくいただくお悩みです。外注すべきか、社内でやるべきか。迷っていませんか。

その答えのひとつを示すのが「土屋鞄製造所」です。同社は、撮影もライティングもSNS運用も、ほぼすべて社内で内製しています。それでいて、Instagramでは57万人級のフォロワーを集めました。外注に頼らないからこそ、ぶれない世界観を築けたのです。

本記事では、土屋鞄が何をしたのか、なぜ内製で世界観を統一できたのかを分解します。あわせて、中小企業が内製でSNSを運用する手順まで整理しました。「自社らしさが伝わる」発信のヒントになれば嬉しく思います。

この事例から中小企業が学べること

結論からお伝えします。学ぶべきは「内製こそ、世界観を統一できる中小の強み」という考え方です。外注は手間が省ける一方、自社らしさが薄れがちです。一方、内製なら細部まで「らしさ」を貫ける。これが大きな違いです。

特別な機材や専門チームは要らないのです。むしろ、自社の価値観を一番理解している社内の人が運用すべきでしょう。大切なのは、世界観のルールを決め、社内で回す仕組みを作ることです。私たちが発信を支援する現場でも、世界観の統一は内製の最大の利点だと感じています。

結論：内製は低コストで世界観を統一できる

土屋鞄が示したのは、「内製は弱みでなく強みになる」という事実です。外注すると、コストがかかるうえ、担当者ごとにトーンが割れがちです。世界観が、少しずつぼやけていきます。

一方、内製なら自社の手で隅々まで統一できます。しかも、外注費もかかりません。低コストで、かつ世界観を守れる。これは、予算の限られた中小企業にとって理想的でしょう。内製は、我慢の選択ではなく、積極的な戦略になり得ます。

なぜ内製のSNS運用が中小企業に効くのか

内製のSNS運用は、今の中小企業にこそ向いています。理由は2つ。まず、外注費をかけずに始められること。次に、自社の世界観を最も理解している人が運用できることです。

外部のプロは、技術は高くても、自社の空気までは知り尽くせません。一方、社内の人なら、ブランドの細かなニュアンスを共有しています。「うちらしいかどうか」を、肌感覚で判断できるのです。世界観で勝負する発信は北欧、暮らしの道具店の事例もご覧ください。

何をした会社か｜土屋鞄製造所の内製運用

土屋鞄製造所は、革製のかばんやランドセルを手がけるメーカーです。職人の手仕事による、上質なものづくりで知られています。その世界観を、SNSでも一貫して発信してきました。

その運用方法に、大きな特徴があります。

撮影・ライティング・SNSをほぼ社内で完結

土屋鞄の発信は、ほぼすべて社内で作られています。商品の撮影も、文章のライティングも、SNSの投稿も。外部のプロのカメラマンやコピーライターに、丸ごと頼ってはいないのです。

これは、その洗練されたビジュアルを思えば驚くべきこと。プロが作ったかのような写真や言葉が、社内から生まれています。なぜ内製にこだわるのか。それは、自社の世界観を誰よりも理解しているのが、社内の人だからです。外注では出せない「らしさ」を、自分たちの手で守り抜いたのです。

プロフィール画面まで設計された世界観

土屋鞄のこだわりは、1枚1枚の投稿にとどまりません。プロフィール画面全体の見え方まで、緻密に設計されています。商品の写真、自然の風景、食べ物、暮らしの場面、人。これらをバランスよく配置しています。

なぜなら、訪れた人はまず全体の印象を受け取るからです。単調にならないよう、写真の種類を意識して並べています。一覧で見たときに、世界観が伝わる。この細やかな配慮が、ブランドの空気を作りました。内製だからこそ、ここまで作り込めました。

なぜ成果が出たのか｜内製が世界観を生む仕組み

土屋鞄の成功には、明確な理由があります。内製だからこそ、世界観を隅々まで統一できたことです。その仕組みを分解してみましょう。

外注では世界観が割れやすい

世界観の統一は、思いのほか難しいものです。特に外注では、複数の人が関わるため、トーンが割れがちです。あるカメラマンの写真と、別のライターの文章。それぞれは良くても、並べると違和感が出るもの。

世界観は、細部の積み重ねでできあがります。色合い、言葉づかい、写真の空気感。そのどれかがずれると、全体がぼやけます。外注を悪く言うわけではありません。ただ、世界観を最優先するなら、内製のほうが守りやすいのです。

内製なら細部までトーンをそろえられる

内製の強みは、その一貫性にあります。同じ価値観を共有した人たちが作るため、自然とトーンがそろいます。「うちならこう撮る」「この言葉は使わない」。そんな判断を、肌感覚で共有できるのです。

土屋鞄の投稿が美しいのは、技術だけが理由ではありません。全員が同じ世界観を理解しているからです。だから、誰が作ってもぶれないのです。この統一感こそが、ブランドへの信頼を育てます。細部まで「らしさ」を貫けるのは、内製ならではの力です。

プラットフォームごとに伝え方を変える

土屋鞄は、ただ同じ投稿を使い回してはいません。InstagramとFacebookで、伝え方を変えています。利用者の層も、画面の見え方も違うからです。

それぞれの場に合わせて、最適な形で世界観を届ける。この細やかさも、内製だからこそ可能でした。外注では、ここまで手間のかかる調整は難しいはず。世界観は守りつつ、見せ方は場に合わせる。軸はぶらさず、表現は柔軟に。この両立が、各プラットフォームでの支持につながりました。

数字で見る成果

土屋鞄の内製による世界観づくりは、数字にもはっきり表れています。フォロワー数と、ブランドへの評価に注目してください。

Instagramで57万フォロワー級の支持

土屋鞄のメインのInstagramは、約57万人のフォロワーを集めました（出典：ネットショップ担当者フォーラム）。革製品のブランドとして、際立った数字といえます。しかも、これを内製で達成した点に価値があります。

ランドセルの専用アカウントなど、複数のアカウントも運用しています。それぞれが、土屋鞄らしい世界観で統一されています。広告で集めた数字ではありません。世界観に共感したファンが、自然と集まった結果でしょう。内製の積み重ねが、確かな支持につながっています。

海外からも評価される世界観と指名検索

土屋鞄の世界観は、海外でも評価されています。Instagram共同創業者のケビン・シストロム氏が、同社を称賛したほどです。「真正性、細部へのこだわり、デザイン」を理由に挙げました（出典：WWDJAPAN）。

ここまで世界観が確立すると、「土屋鞄」という名前で検索されるように。これが、指名検索です。広告に頼らずとも、ブランド名で探してもらえる状態です。世界観が、強力な集客力に変わりました。内製で築いた世界観が、ブランドそのものの価値を高めたのです。

自社に応用する｜中小企業が内製SNSを始める3ステップ

ここからが本題です。土屋鞄の内製運用は、大企業だけのものではありません。世界観のルールと、社内で回す仕組みがあれば始められます。3つのステップに整理しました。

STEP1：自社の世界観をルールに落とし込む

最初の一歩は、世界観のルール化です。頭の中の「らしさ」を、具体的な決まりへ落とし込みましょう。使う色、写真のトーン、言葉づかい、避けたい表現。これらを言語化するのです。

ルールがあれば、誰が投稿してもぶれないもの。土屋鞄も、プロフィール画面の見せ方まで決めていました。最初は簡単な「投稿の決まりごと」で十分です。チームで共有できる形にしておくと、運用が安定します。世界観の設計図を、まず作りましょう。

STEP2：売る投稿と世界観投稿を混ぜる

次に、投稿のバランスを設計します。売り込みの投稿ばかりでは、フォロワーが離れます。一方、世界観の投稿だけでは、売上につながりません。両者を、心地よいリズムで混ぜましょう。

理想は、世界観の中に商品が自然に溶け込む形です。たとえば、暮らしのワンシーンの中に、さりげなく商品を登場させます。直接的な宣伝より、ずっと響きます。土屋鞄の投稿も、商品と暮らしが地続きでした。売ると魅せるを、上手に織り交ぜてください。

STEP3：毎週、数値を見て改善する

最後に、改善の仕組みを作ります。投稿しっぱなしでは、成長しません。毎週、どの投稿が伸びたかを振り返りましょう。保存数、反応、フォロワーの動き。数字が、次のヒントをくれます。

内製の強みは、この改善をすぐ次に活かせることです。外注だと、調整に時間がかかります。社内なら、気づいたその日に直せます。完璧を目指すより、回しながら良くしていく。週次の小さな改善が、大きな差を生みます。内製化の進め方はコンテンツマーケティング内製化の進め方もご覧ください。

つまずきやすい点・注意点

最後に、始める前に知っておきたい注意点をお伝えします。内製は強力ですが、属人化と世界観のぶれに気をつける必要があります。落とし穴を理解しておきましょう。

属人化に備えてルールを共有する

まず注意したいのが、属人化です。内製は、特定の担当者の感覚に頼りがちです。その人が辞めたり休んだりすると、世界観が揺らぎます。これは、小さなチームほど起きやすいリスクでしょう。

備えとして、世界観のルールを文書で共有しておきましょう。「らしさ」を個人の頭の中に閉じ込めないことです。土屋鞄のように、判断基準を明文化しておけば安心です。人が変わっても、世界観は守られます。内製の良さを保つには、仕組み化が欠かせません。

売り込みすぎて世界観を壊さない

もう一つの注意点が、売り込みのしすぎです。成果を焦ると、つい宣伝ばかりになります。しかし、売り込みが続くと、フォロワーは興ざめします。せっかくの世界観も、台無しになりかねません。

大切なのは、世界観を最優先することです。商品は、その世界観の中にそっと置く。土屋鞄も、押し売りはしませんでした。あくまで、暮らしの提案の延長で商品を見せたのです。売りたい気持ちは、ぐっとこらえましょう。世界観を守ることが、結局は売上への近道です。発信の進め方に迷ったら、ハッシンラボ Premiumの無料相談もご活用ください。あわせてオウンドメディアの成功事例13選もご覧ください。

よくある質問（FAQ）

Q1. なぜSNS運用を内製したほうがよいのですか？

内製のほうが、世界観を隅々まで統一しやすいためです。外注すると、担当者ごとにトーンが割れがちです。土屋鞄は撮影もライティングも社内でこなし、ぶれない世界観を保ちました。自社の価値観を深く理解した人が運用するからこそ、細部まで「らしさ」を貫けます。

Q2. 中小企業でも、SNSの内製はできますか？

できます。プロ並みの機材や専門チームは必要ありません。スマホでの撮影と、社内の担当者がいれば始められます。土屋鞄も、特別な外部スタッフに頼らず社内で運用しました。むしろ、自社の世界観を一番理解しているのは社内の人です。それが内製の強みになります。

Q3. 世界観を統一するには、何をすればよいですか？

発信のルールを決めることです。使う色、写真のトーン、言葉づかい、投稿のバランスなどを言語化します。土屋鞄は、プロフィール画面の見え方まで意識し、商品・自然・暮らしの写真を配置しました。ルールがあれば、誰が投稿しても「らしさ」がぶれません。

Q4. 売り込みの投稿はしてはいけないのですか？

してかまいません。大切なのは、売る投稿と世界観を伝える投稿のバランスです。売り込みばかりでは、フォロワーが離れます。一方、世界観の投稿だけでは売上につながりません。両者を混ぜ、心地よいリズムを作りましょう。世界観の中に、自然に商品を溶け込ませるのが理想です。

Q5. 内製SNSで成果を出すには、どう続ければよいですか？

毎週、数値を見て改善を重ねることです。どの投稿が伸びたか、何が響いたかを振り返りましょう。土屋鞄も、反応を見ながら投稿を磨いてきました。内製なら、その改善をすぐ次に活かせます。完璧を目指すより、回しながら良くしていく姿勢が成果につながります。

この記事の著者

飯塚 昭博

Akihiro Iitsuka

コントリ株式会社 代表取締役

青山学院大学卒業後、自動車会社にて年間180億円規模の設備調達を担当。中小企業経営者の想いに触れる中でその価値を伝えることに使命を感じ、2023年独立。経営者インタビューメディア「コントリ」を運営し、100社以上の経営者を取材。SEO・AI活用・発信設計を通じて中小企業の「伝わる発信」を支援している。

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