製品を売らないメディア「サイボウズ式」が採用ブランディングを変えた事例｜中小企業の共感発信

「求人を出しても、自社に合う人がなかなか集まらない」。採用に悩む中小企業の経営者から、よくいただくご相談です。条件で釣っても、価値観の合わない人ばかり来てしまう。そんなジレンマを感じていませんか。

この悩みに、ひとつの答えを示すのが「サイボウズ式」です。サイボウズが運営するこのメディアは、製品をほとんど売り込みません。働き方やチームワークを語る読み物を発信しているだけです。それなのに、ある年は採用者90人のうち30人が、このメディアをきっかけに入社しました。

本記事では、サイボウズ式が何をしたのか、なぜ採用に効いたのかを分解します。あわせて、中小企業がnoteや自社ブログで価値観を発信する手順まで整理しました。「条件ではなく共感で選ばれる」採用のヒントになれば嬉しく思います。

この事例から中小企業が学べること

結論からお伝えします。学ぶべきは「価値観の発信が、共感する人材を呼ぶ」という考え方です。給与や待遇だけで人を集めると、価値観の合わない採用になりがち。これはよくある落とし穴です。一方、理念に共感した人は、長く活躍してくれる。これが価値観発信の狙いです。

特別な知名度や予算は要りません。むしろ、社長や社員の人柄が見えやすい中小企業ほど向いています。大切なのは、自社が何を大切にしているかを、正直に言葉にすること。私たちが中小企業の発信を支援する現場でも、採用の起点はいつも「価値観の言語化」だと感じています。

結論：売らない発信が採用を強くする

サイボウズ式が示したのは、「売らないほど信頼される」という逆説でしょう。多くの企業は、採用ページで自社の良いところをアピールします。しかし求職者は、宣伝めいた言葉を割り引いて読むもの。鵜呑みにはしません。

そこで効くのが、売り込まない読み物です。働き方や考え方を淡々と語るほうが、かえって信頼されます。「この会社は本物だ」と感じた人が応募してくるのです。条件で釣るのではなく、価値観で引き寄せる。それが、定着する採用への近道になります。

なぜ価値観の発信が中小企業に効くのか

価値観の発信は、今の中小企業にこそ向いています。理由は2つ。まず、お金をかけずに始められること。次に、規模が小さいほど社風や想いが伝わりやすいことです。

大企業は、どうしても発信が無難で堅くなりがちです。そこに、人の顔が見える中小企業の入り込む余地があります。求人票には書けない「実際の空気」を伝えられるのは、小さな組織の強みでしょう。共感を軸にした採用は共感を生む採用戦略もご覧ください。

何をした会社か｜サイボウズ式とは

サイボウズ式は、グループウェアで知られるサイボウズが運営するオウンドメディアです。スタートは2012年5月。すでに10年以上続く、息の長いメディアです。

その特徴は、徹底して製品を売り込まない点にあります。いったい、何のためのメディアなのでしょうか。

製品PRをしない読み物メディア

サイボウズ式の記事を読んでも、製品の宣伝はほとんど出てきません。代わりに並ぶのは、働き方やチームワーク、多様な生き方をめぐる読み物。実に多彩です。社外の専門家や著名人が登場することも珍しくありません。

なぜ、自社製品を売らないのか。それは、目先の販売よりも、長期的な信頼を選んだからです。「役に立つ読み物を出す会社」という評価が、じわじわと積み上がっていきます。すぐに売らない潔さが、このメディアの個性になりました。

「チームワークあふれる社会を創る」を軸にする

サイボウズ式の発信には、ぶれない軸があります。それが「チームワークあふれる社会を創る」という、会社の存在意義です。すべての記事が、この理念とゆるやかにつながっている。それがぶれない一貫性を生みます。

製品を売る代わりに、会社が信じる価値観を語り続けるわけです。読者は記事を通じて、サイボウズという会社の人格に触れます。「こういう考え方の会社なんだ」と伝わる。これこそ、共感を生む土台です。理念の発信が、結果として最強の自己紹介になっています。

なぜ成果が出たのか｜価値観が共感を生む仕組み

サイボウズ式の成功には、明確な理由があります。会社の存在意義を、一貫して発信し続けたことです。その積み重ねが、採用という成果に結びつきました。仕組みを分解してみましょう。

売らないから企業姿勢への信頼が積み上がる

サイボウズ式の強みは、売らないことで生まれる信頼です。宣伝ばかりのメディアは、読者に身構えられます。しかし、役立つ読み物を無償で届ける姿勢は、好感を持って受け入れられるのです。

この信頼は、時間をかけてゆっくり積み上がります。一度に大きく動くものではない。だからこそ、他社が簡単に追いつけない資産になります。「売らない我慢」が、長期の信頼に変わった好例でしょう。

理念に共感した人が自然と集まる

価値観を発信すると、それに共感する人が集まってきます。サイボウズ式の読者には、働き方やチームワークに関心の高い人が多い。自然と層がそろうのです。そうした人は、サイボウズの理念とも相性がよい。応募の段階で、すでに価値観が重なっています。

結果として、応募者の質そのものが変わってきます。条件だけで選ぶ人ではなく、「この会社で働きたい」と思う人が来るのです。入社後のミスマッチも起きにくくなります。価値観の発信は、いわば共感する人材を引き寄せる磁石の役割を果たしました。

ブランディング・採用・認知の三方向に効く

サイボウズ式の効果は、採用だけにとどまりません。会社のブランディングや、サービスの認知にも波及します。一本の発信が、複数の成果を同時に生むのです。

読者は記事を通じてサイボウズに好感を抱き、やがて製品にも関心を向けるのです。求職者は応募し、取引先は信頼を寄せる。発信の波及効果です。ブランディング・採用・認知。この三方向に効く点が、価値観発信の大きな魅力でしょう。

数字で見る成果

サイボウズ式の価値観発信は、採用の数字にもはっきり表れています。長く続けたからこそ得られた成果に注目してください。

内定者の応募きっかけ1位を継続

サイボウズでは、内定者に応募のきっかけをたずねています。その調査では、サイボウズ式が1位を走り続けています（出典：オウンドメディアリクルーティング）。求人広告でも会社説明会でもなく、読み物メディアが最大の入口になったのです。

内定者からは「サイボウズ式で理念や文化への理解が深まった」という声が寄せられています。志望動機が書きやすくなった——そう話す人も少なくありません。発信が、応募のハードルを下げる役割を担ったのです。

採用者90人のうち30人がサイボウズ式きっかけ

具体的な数字も残っています。代表の青野氏の発言が残っています。ある年、「採用者90人のうち30人がサイボウズ式をきっかけに入社した」というのです（出典：日本の人事部）。実に、3分の1にのぼる計算です。

しかも、これらは月間平均20万PVほどのメディアが生んだ成果です。爆発的なアクセスを追ったわけではありません。理念に共感する人へ、確実に届けた結果でしょう。数の多さより、届ける相手の質を大切にした発信といえます。

自社に応用する｜中小企業が今日から始める3ステップ

ここからが本題です。サイボウズ式の発信は、大企業だけのものではありません。noteや自社ブログを使えば、今日から始められます。3つのステップに整理しました。

STEP1：自社の価値観・働き方を言語化する

最初の一歩は、自社の価値観を言葉にすることです。「何のためにこの事業をやっているか」「どんな働き方を大切にしているか」。普段は語らないこうした想いを、まず書き出してみましょう。

立派な経営理念である必要はありません。社長の素直な思いで十分です。社員に「うちの良いところは？」と聞くのも有効な方法。現場の言葉にヒントがあります。ここで言葉にした価値観こそ、すべての発信の軸です。

STEP2：売り込まず、理念や日常を読み物にする

次に、その価値観を読み物にします。求人票には載らない、社内の日常や考え方を綴るのです。社員インタビュー、仕事のこだわり、失敗から学んだこと。どれも、会社の人格が伝わる格好の題材です。

ここでも、売り込みは禁物です。「入社してください」と訴えるより、ありのままの姿を見せましょう。読者が「いい会社だな」と感じれば、十分です。自社らしさが伝わる発信はnoteで想いを発信して採用を強化する方法もご覧ください。

STEP3：採用情報へ自然につなげる

最後に、読み物と採用情報をゆるやかにつなげます。記事を読んで興味を持った人が、次に進める。その導線をつくるのです。記事の末尾に、採用ページへの案内をそっと置く。それだけで構いません。

押しつけがましい誘導は避けましょう。共感が先、応募は後です。サイボウズ式も、理解を深めてもらった先に応募がありました。価値観への共感が、自然と応募につながる流れをつくることが理想です。

つまずきやすい点・注意点

最後に、始める前に知っておきたい注意点をお伝えします。価値観の発信は強力ですが、扱い方を誤ると逆効果になります。落とし穴も理解しておきましょう。

採用直結を焦らない

まず大切なのが、すぐに応募が増えると期待しないことです。価値観の発信は、信頼と共感を積み上げる発信です。記事が読まれ、共感が広がるまでには時間がかかります。

サイボウズ式も、長年の積み重ねで応募きっかけ1位になりました。一夜で結果が出たわけではありません。短期の応募数だけで判断すると、続ける前にやめてしまいます。半年、1年と続ける前提で取り組むことが肝心です。

発信内容と実際の社風を一致させる

もう一つの注意点が、発信と実態のズレです。よく見せようと背伸びすると、入社後にミスマッチが起こります。「思っていた会社と違う」となれば、せっかくの採用が早期離職につながりかねません。

大切なのは、ありのままを発信することです。サイボウズ式も、理想だけでなく課題や葛藤を率直に語っています。良いところも、まだ足りないところも見せる。その誠実さが、長く効く採用ブランディングを支えます。発信の進め方に迷ったら、ハッシンラボ Premiumの無料相談もご活用ください。あわせてオウンドメディアの成功事例13選もご覧ください。

よくある質問（FAQ）

Q1. 「製品を売らないメディア」で、なぜ採用に効くのですか？

製品を売り込まないからこそ、会社の価値観や働き方が素直に伝わるためです。サイボウズ式は、チームワークや働き方をテーマにした読み物を発信しました。求職者はそれを読み、企業文化への理解を深めます。理念に共感した人が応募するため、入社後のミスマッチも起きにくくなります。

Q2. 中小企業でも、採用目的の発信はできますか？

できます。むしろ、社長や社員の人柄・価値観を出しやすい中小企業に向いています。立派な制度や知名度がなくても、自社が大切にしている考え方は発信できます。noteや自社ブログを使えば、費用もほとんどかかりません。等身大の価値観を語ることが、共感する人材を引き寄せます。

Q3. どんな内容を書けば、採用につながりますか？

自社の働き方、理念、社員の日常やインタビューが題材になります。求職者が知りたいのは、求人票には載らない「実際の雰囲気」だからです。たとえば「なぜこの事業をやっているか」「どんな価値観で働いているか」などです。きれいごとではなく、正直な姿を見せることが共感につながります。

Q4. 効果が出るまで、どれくらいかかりますか？

採用への効果は、半年から数年かけて表れることが多いです。記事が読まれ、共感が積み上がるまで時間が必要だからです。サイボウズ式も、長年の発信の積み重ねで応募きっかけ1位になりました。短期の応募数だけで判断せず、長期の資産として続けることが大切です。

Q5. 発信内容と実際の社風が違うと、問題になりませんか？

問題になります。発信で魅力的に見せても、実態と違えば入社後にミスマッチが起きるためです。大切なのは、背伸びせず実際の姿を発信することです。サイボウズ式も、理想だけでなく課題や葛藤も率直に語っています。発信と現実を一致させることが、長く効く採用ブランディングの前提になります。

この記事の著者

飯塚 昭博

Akihiro Iitsuka

コントリ株式会社 代表取締役

青山学院大学卒業後、自動車会社にて年間180億円規模の設備調達を担当。中小企業経営者の想いに触れる中でその価値を伝えることに使命を感じ、2023年独立。経営者インタビューメディア「コントリ」を運営し、100社以上の経営者を取材。SEO・AI活用・発信設計を通じて中小企業の「伝わる発信」を支援している。

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