BtoBマーケティングの世界が大きく変わろうとしています。生成AIの登場、データ戦略の転換、顧客接点の多様化など、2026年に向けて企業が対応すべき変化は多岐にわたります。
BtoBマーケティング支援市場は2026年度に210億円に達する見込みで、BtoC市場の200億円とほぼ同規模の成長が予測されています。この巨大市場で勝ち残るには、最新トレンドを理解し、自社に合った戦略を立てることが欠かせません。
本記事では、2026年に向けて押さえるべきBtoBマーケティングの12のトレンドを、実践的な視点で解説します。
BtoBマーケティングを取り巻く環境変化
トレンドを見る前に、まず現在のBtoB市場がどう変化しているかを理解しましょう。
経済産業省の最新調査（令和6年度）によると、2024年のBtoBのEコマース市場は514.4兆円に達し、Eコマース化率は43.1%となっています。対面営業や実店舗での取引から、インターネットを通じた売買へのシフトが急速に進んでいるのです。
この変化により、従来の足を使った営業だけでは取引スピードに追いつけなくなりました。デジタルマーケティングの重要性がますます高まり、マーケティングオートメーションツールの活用が当たり前になっています。
購買担当者の行動も変わっています。営業担当者が訪問する前に、すでに顧客の半数以上が購入する製品やサービスの選定を終えているというデータもあります。
トレンド1：生成AI活用の高度化
2026年、生成AIはもはや実験的なツールではなく、BtoBの情報収集から意思決定までのプロセスに不可欠な存在となっています。
AIがもたらす購買プロセスの変化
購買担当者は、ChatGPTやGoogle Gemini、Claude、Perplexityといったツールを使って情報収集を行い、自ら比較検討を進めています。
Forresterの調査によれば、41%のBtoB購買者が購買プロセス開始時にすでに特定のベンダーを念頭に置いており、92%がショートリストを持っているという結果が出ています。
これは何を意味するのでしょうか。見込み顧客があなたのウェブサイトを訪れたり、フォームに入力したりする頃には、すでに購買の大半が終わっているということです。
生成AIを活用した実践的な施策
BtoB企業は、以下のような形で生成AIを活用できます。
コンテンツ制作の効率化では、ブログ記事やメールマガジンの初稿作成、ホワイトペーパーの構成案作成、競合他社の調査などにAIを活用できます。ただし、AIで初稿を作成した後、人間が独自の視点と経験を加えることが重要です。
顧客対応の自動化では、チャットボットによる24時間対応、よくある質問への自動回答、会議の要約作成などが可能になります。
データ分析と予測では、大規模なデータセットを分析してパターンやトレンドを特定し、マーケティング担当者がより良い意思決定を行えるようサポートします。
トレンド2：プライバシー重視のマーケティングへの転換
Googleは2024年7月、長年計画していたサードパーティーCookieの完全廃止を中止すると発表しました。しかし、この方針転換は、プライバシー重視のマーケティングが不要になったことを意味するわけではありません。
プライバシー保護の流れは継続している
Safari、Firefox、Braveなどの主要ブラウザは既にサードパーティーCookieをブロックしており、プライバシー保護の流れは今後も継続します。さらに、ユーザーのプライバシー意識の高まりや、各国のデータ保護規制の強化により、企業はより透明性の高いデータ収集と活用が求められています。
重要なのは、Cookieの状況にかかわらず、ファーストパーティデータの重要性が高まり続けているということです。
ファーストパーティデータの価値
ファーストパーティデータとは、自社で直接収集した顧客データのことです。顧客が自発的に提供してくれた情報は、プライバシーに配慮しながら効果的なマーケティングを実現する鍵となります。
サードパーティデータと比較して、ファーストパーティデータには以下のメリットがあります。顧客が自ら提供した情報のため信頼性が高く、プライバシー規制に対応しやすく、自社ビジネスに関連した質の高いデータが集まり、長期的に自社の資産として蓄積できます。
ファーストパーティデータの収集方法
顧客が自発的に情報を提供したくなる仕組みを作ることが重要です。
価値あるコンテンツの提供では、業界レポートや調査データ、実践的なガイドブック、テンプレートやチェックリストなどを用意し、ダウンロード時にメールアドレスや企業情報を取得します。
ウェビナーやオンラインイベントの開催では、参加登録時に詳細な情報を収集できます。参加者の関心分野や課題感も把握できるため、その後のフォローアップに活用できます。
診断ツールや計算ツールの提供では、ROI計算ツールや課題診断ツールなどを用意し、結果を受け取るためにメールアドレスを登録してもらいます。
トレンド3：ABM/ABXの進化
ABM、つまりアカウントベースドマーケティングは、重要度の高い顧客企業に対して、パーソナライズされたマーケティングを展開する手法です。2026年、これがさらに進化したABX（アカウントベースドエクスペリエンス）が主流になります。
ABMからABXへの進化
従来のABMは主にマーケティング部門が主導していました。しかしABXでは、マーケティング、セールス、カスタマーサクセスが連携し、ターゲットアカウントのすべてのタッチポイントで一貫した価値ある体験を提供します。
これにより、顧客企業との関係性が深まり、長期的な取引につながりやすくなります。
ABX実践のポイント
成功するABX戦略には、いくつかの重要なポイントがあります。
ターゲットアカウントの明確化では、自社にとって本当に重要な顧客企業を厳選します。すべての企業を対象にするのではなく、リソースを集中させることが大切です。
部門間の連携強化では、マーケティング、セールス、カスタマーサクセスが定期的に情報を共有し、一貫したメッセージを届けられる体制を整えます。
パーソナライズされたコンテンツでは、ターゲット企業の業界特有の課題に焦点を当てた情報や、その企業のビジネスモデルに合わせた提案を用意します。
トレンド4：バイヤーイネーブルメント
バイヤーイネーブルメントとは、購買担当者が社内の意思決定者を説得するために必要な情報や資料を提供することです。
なぜバイヤーイネーブルメントが重要なのか
BtoB購買は複数の意思決定者が関わります。購買担当者は、経営層、現場担当者、IT部門、財務部門など、さまざまな立場の人を説得しなければなりません。
それぞれの役職に応じた情報提供が必要です。経営層にはROIや事業インパクト、競合優位性を、現場担当者には機能詳細や使いやすさ、サポート体制を、IT部門にはセキュリティや統合性、技術仕様を、財務部門には総所有コストや支払い条件、契約条件を提供します。
実践的なアプローチ
バイヤーイネーブルメントを実現するには、以下のような資料を用意しましょう。
社内プレゼン用のスライド資料では、購買担当者が社内で説明しやすい形式で、導入のメリットや費用対効果を整理します。
比較表や評価シートでは、競合他社との違いを明確にし、自社の強みを客観的に示します。
導入スケジュールや実装計画では、具体的なステップを示すことで、導入の不安を軽減します。
トレンド5：カスタマーサクセス強化
新規顧客を獲得するコストは、既存顧客を維持するコストの5倍かかると言われています。2026年、BtoB企業は新規獲得よりも既存顧客の深化にシフトしています。
カスタマーサクセスが重要な理由
カスタマーサクセスとは、顧客が製品やサービスを使って成功することを積極的に支援する活動です。
顧客の成功を支援することで、解約率が下がり、アップセルやクロスセルの機会が増え、顧客からの紹介も期待できます。
カスタマーサクセスの実践
効果的なカスタマーサクセスには、いくつかの取り組みが必要です。
オンボーディングプログラムでは、導入初期の手厚いサポートにより、顧客が早期に価値を実感できるようにします。
定期的なヘルスチェックでは、顧客の利用状況をモニタリングし、問題が起きる前に先回りして対応します。
成功事例の共有では、同じ業界や同じ規模の企業の活用事例を紹介し、顧客に新しい使い方を提案します。
トレンド6：動画・インタラクティブコンテンツ
テキストや静止画だけでは、もはや顧客の注目を集めることが難しくなっています。動画やインタラクティブコンテンツの重要性が高まっています。
動画コンテンツの活用
製品デモ動画では、実際の操作画面を見せながら、機能や使い方を分かりやすく説明できます。
顧客インタビュー動画では、導入企業の担当者が語る成功事例は、テキストよりも説得力があります。
ウェビナーやオンラインセミナーでは、双方向のコミュニケーションが可能で、参加者の質問にその場で答えられます。
インタラクティブコンテンツの可能性
診断ツールでは、顧客の課題を明確化し、最適なソリューションを提案できます。
計算ツールでは、ROIや効果を具体的な数字で示すことで、導入の意思決定を後押しします。
インタラクティブなインフォグラフィックでは、複雑なデータを視覚的に、かつ探索的に理解できるようにします。
トレンド7：音声・ポッドキャスト
移動中や作業中にも情報を得られる音声コンテンツが、BtoB領域でも注目されています。
ポッドキャストの強み
ポッドキャストは、忙しいビジネスパーソンにとって効率的な情報収集手段です。通勤時間や運動中など、手が離せない状況でも聞けるため、接触機会が増えます。
業界の専門家をゲストに招いたインタビュー形式や、自社の知見を共有する解説形式など、さまざまなスタイルがあります。
音声コンテンツの始め方
まずは、ターゲット顧客が興味を持つテーマを選びます。業界トレンド、課題解決のヒント、成功事例の紹介などが効果的です。
定期的な配信が重要です。週1回や月2回など、聞き手が期待できる頻度を設定しましょう。
音声だけでなく、文字起こしやサマリーも提供すると、さまざまな学習スタイルに対応できます。
トレンド8：インフルエンサーマーケティングの台頭
BtoCでは既に一般的なインフルエンサーマーケティングですが、2026年、BtoB領域でも急速に重要性が高まっています。
Forresterの調査によれば、75%の企業がBtoB向けインフルエンサーへの予算を増やす計画があるとされています。
BtoBインフルエンサーマーケティングの特徴
BtoBの購買プロセスでは、第三者の客観的な意見が意思決定に大きな影響を与えます。自社の営業資料よりも、信頼できる専門家のレビューの方が説得力があるのです。
業界の権威者や専門家との連携が一般的です。彼らが持つ深い知識や経験を活用し、専門的なコンテンツやウェビナー、セミナーを提供することで、ターゲット企業や意思決定者の信頼を得られます。
実践的なアプローチ
自社製品をインフルエンサーに活用してもらい、その成功事例を共有する方法があります。専門性と自社製品との親和性が高いインフルエンサーに依頼し、実際の体験を投稿してもらうことで、フォロワーへ自社製品の良さを訴求できます。
従業員アドボカシーも効果的です。自社製品やサービスの熱狂的なファンである従業員に、個人のアカウント内で情報を発信してもらい、ブランドや製品への認知を高めます。
専門家に自社メディアへの寄稿を依頼したり、講演会に登壇してもらったり、ライブでユーザーと対話してもらう方法もあります。
トレンド9：パーソナライゼーションの高度化
顧客一人ひとりに最適化されたマーケティングメッセージを届けることで、コンバージョン率を飛躍的に高められます。
BtoBにおけるパーソナライゼーション
BtoB企業では、購入に至るまでの時間が長く、複数の意思決定者が関わることが特徴です。そのため、見込み客が情報収集段階にあるのか、比較検討段階にいるのかを見極め、ニーズと関心度合いに応じてパーソナライズした情報提供が必要です。
関心度が低い段階では業界の最新情報を提供し、検討段階では成功事例や導入事例のホワイトペーパーを提供し、比較段階では競合との差別化ポイントを強調した資料を提供します。
パーソナライゼーションの実践
効果的なパーソナライゼーションを実現するためには、まず顧客データの収集と分析が必要です。
企業規模、業種、部署、役職などの基本情報、ウェブサイトの閲覧履歴、ダウンロード資料、メールの開封率やクリック率、過去の問い合わせ内容などのデータが有用です。
MAツールを活用することで、これらのデータを基に自動でパーソナライズされたメールを配信したり、ウェブサイトの表示内容を変えたりできます。
トレンド10：オムニチャネル戦略の実現
実店舗でも、ECサイトでも、シームレスに購入できる環境を指すオムニチャネル。BtoB取引でも、この考え方が重要になっています。
BtoBにおけるオムニチャネル
店舗での購入、ルート営業に対する発注のほか、24時間発注できるBtoB向けECサイトを用意し、どこからでも購入でき、配送先を選べる体制は顧客の利便性を向上させます。
顧客がどのような購買行動を取っているかを理解し、その流れにあった販売チャネルを用意することが大切です。
オムニチャネル実現のポイント
顧客情報の共有が重要です。すべてのチャネルで顧客情報を一元管理し、どのチャネルでも同じレベルのサービスを提供できるようにします。
商品情報の提供と販売機会の両立も必要です。情報収集と購入をシームレスにつなげる仕組みを作ります。
店舗や営業スタッフによる対面取引のほかに、ECサイトの販売チャネルを持つことで、顧客の選択肢が広がります。
トレンド11：コミュニティセールスと濃度の高いコンテンツ
2026年のBtoBマーケティングは、「どう届けるか」の競争が終わったことに気づくことが重要です。「どう見つけられる存在になるか」という自社というコンテンツの濃度を高めていくことが求められています。
コミュニティセールスの重要性
マスやOOHは資本力の勝負になり、デジタル広告は高騰とAIOで効率が悪化し、スケール型のプッシュ施策はAI防衛で効きづらくなっています。
要するに、顧客が聞きたい情報しか届かない時代になったということです。
信頼できる関係性の中で、深く、狭く、本音で語る。その積み重ねが、結果的に最も効率的なマーケティングになります。
濃度の高いコンテンツとは
業界の深い知見を共有する専門的な記事や、自社の失敗談も含めた正直なストーリー、顧客と一緒に課題を乗り越えた物語などが、濃度の高いコンテンツです。
AIで初稿を作り、人間が独自の視点と経験を加えることで、差別化されたコンテンツが生まれます。
トレンド12：ブランドストーリーテリング
BtoBでも、「なぜこの会社は存在するのか」「何を実現したいのか」というストーリーが、差別化の鍵になります。
効果的なブランドストーリーの要素
創業の想いや原体験では、なぜこの事業を始めたのか、解決したい社会課題は何かを語ります。
顧客との共創ストーリーでは、顧客と一緒に課題を乗り越えた物語や、失敗から学んだ教訓を共有します。
ビジョンと未来像では、5年後、10年後にどんな世界を作りたいか、業界をどう変えていきたいかを示します。
ストーリーテリングの実践
単なる商品説明ではなく、なぜその商品を開発したのか、どんな課題を解決したかったのか、という背景を語ることで、顧客の共感を得られます。
創業者や開発者のインタビュー、顧客の成功事例、社員の想いなど、人を中心としたストーリーが効果的です。
トレンドをどう活かすか：優先順位の付け方
12のトレンドをすべて同時に追いかけるのは現実的ではありません。自社の状況に応じて、優先順位をつけることが重要です。
明日からできること
自社の顧客がどこで情報収集しているかリサーチしましょう。どのSNSを使っているか、どんなメディアを見ているか、どんなキーワードで検索しているかを把握します。
1週間以内にやるべきこと
既存顧客にインタビューし、購買前の情報ニーズを把握しましょう。どんな情報があれば意思決定しやすかったか、どんな資料が社内説明に役立ったかを聞き出します。
長期的に取り組むこと
AIを活用したコンテンツ制作から、リード獲得、育成の仕組みを構築します。ファーストパーティデータを収集する仕組みを整え、パーソナライゼーションを実現します。
失敗を避けるために
トレンドを全部追いかけて、どれも中途半端に終わらないようにしましょう。自社の専門知識を活かせる1テーマでブログを開始するなど、小さく始めて、徐々に広げていくアプローチが効果的です。
まとめ
2026年のBtoBマーケティングは、生成AIの活用、データ戦略の転換、顧客体験の向上など、多岐にわたる変化が求められます。
重要なのは、最新のトレンドを学び、新しいツールを導入することだけではありません。それらはすべて「顧客を深く理解し、その課題解決に貢献する」というマーケティングの不変の本質を達成するための手段にすぎません。
BtoB企業こそ、長期的な信頼構築のためにコンテンツマーケティングが重要です。新規顧客獲得より既存顧客の深化にシフトし、顧客視点に立ち、データに基づいて徹底的に価値提供を追求する姿勢が、成功への鍵となります。
最初の一歩として、自社の専門知識を活かせる1テーマでブログを開始してみましょう。コンテンツマーケティングは初期コストが低く、長期的に資産化されます。蓄積型の発信を続けることで、企業の資産となる情報が積み重なっていきます。
2026年、変化に対応し続けるための普遍的な考え方と、強い組織作りが、これからのBtoBマーケティングには不可欠です。
