コンテンツマーケティング成功の共通点は「潜在層」との接点作り

「コンテンツマーケティングを始めたけれど、なかなか成果が出ない」

そんなお悩みを抱えている経営者の方は少なくありません。実は、成功している企業には共通点があります。それは、今すぐ購入を検討している顧客だけでなく、将来の顧客候補となる潜在層との接点を大切にしていることです。

なぜ潜在層へのアプローチが重要なのか

顕在層だけでは市場が限られている

顕在層とは、すでに商品やサービスを具体的に検討している人たちのことです。例えば「営業支援ツール 比較」「会計ソフト おすすめ」といったキーワードで検索する人が該当します。

一方、潜在層とは、まだ明確なニーズに気づいていない人たちです。「売上が伸び悩んでいる」という悩みはあっても、それが営業プロセスの課題だと認識できていない状態を指します。

市場全体を見ると、顕在層は全体のごく一部です。潜在層の方が圧倒的に人数が多く、競合との争いも少ないため、アプローチしやすいという特徴があります。

以下の図は、市場における潜在層と顕在層の関係を示しています。

BtoB購買の実態が変化している

2023年の調査によると、BtoBの購買担当者が情報収集で最も利用するのは「各種Webメディア」で47.9%、次いで「提供企業のWebサイト」が35.0%という結果が出ています。

展示会や営業担当者からの情報よりも、オンラインでの情報収集が主流になっているのです。つまり、顧客が企業と接する前に、すでにオンラインで多くの情報を集めているということです。

この段階で自社の情報に触れてもらえなければ、比較検討の土俵にすら上がれません。

価格競争に巻き込まれにくくなる

顕在層だけを狙うと、すでに競合と比較されている状態です。「どこが一番安いか」という価格競争に陥りやすくなります。

しかし、潜在層の段階から情報提供を続けていると、課題に気づいた時に「あの会社なら信頼できそう」と思い出してもらえます。これを第一想起と呼びます。

第一想起を獲得できれば、価格だけで判断されることが減り、自社の強みを評価してもらえる可能性が高まります。

潜在層へのアプローチ方法

課題の気づきを与えるコンテンツを作る

潜在層は自分の課題にすら気づいていません。そこで必要なのは「そういえば、うちにもその問題があるかも」と思ってもらえる情報です。

例えば「営業の属人化を解決する3つのステップ」「中小企業が陥りがちな在庫管理の落とし穴」といったテーマです。

商品の売り込みではなく、業界のトレンドや基礎知識、よくある失敗事例などを丁寧に説明します。読者の役に立つことを第一に考えましょう。

複数のタッチポイントで関係を育てる

一度の接触だけで顧客になることは稀です。メールマガジン、SNS、ウェビナー、ブログなど、複数の接点を持つことが大切です。

これをリードナーチャリングと呼びます。半年から1年かけて信頼関係を築き、購買のタイミングで思い出してもらう仕組みです。

2024年のソーシャルメディアマーケティング市場は1兆72億円に達する見込みで、前年比112%（12%増）と大きく成長しています。SNSを活用した情報発信も効果的です。

顧客の購買プロセスを理解する

購買プロセスは大きく4段階に分かれます。

1. 課題認識：「何か問題がありそう」と感じる段階
2. 情報収集：「どうすれば解決できるか」を調べる段階
3. 比較検討：「どの商品・サービスがいいか」を比べる段階
4. 購入決定：「これに決めた」と決断する段階

以下の図は、この購買プロセスと各段階で必要なコンテンツの関係を示しています。

それぞれの段階に合わせたコンテンツを用意することで、潜在層を顕在層へ、顕在層を顧客へと育てることができます。

実践するための具体的なステップ

明日からできること

まず、自社のコンテンツを「顕在層向け」と「潜在層向け」に分類してみましょう。

顕在層向けは「料金プラン」「導入事例」「他社比較」といった、すぐに購入を検討している人向けの情報です。

潜在層向けは「業界トレンド」「基礎知識」「よくある課題」など、まだ購入を考えていない人にも役立つ情報です。

もし顕在層向けが8割以上を占めているなら、バランスを見直す必要があります。

1週間以内にやるべきこと

潜在層向けコンテンツを3本企画しましょう。自社の専門知識を活かして、読者の役に立つテーマを選びます。

「〇〇業界の2025年トレンド」「〇〇で失敗しないための基礎知識」「中小企業が知っておくべき〇〇のポイント」といった切り口が効果的です。

専門用語は必ず解説を付けましょう。読者が中学生でも理解できる言葉で説明することを心がけます。

長期的に取り組むこと

継続的な情報発信の仕組みを作ります。週1回のブログ更新、月2回のメールマガジン配信など、無理のない範囲で続けられる計画を立てましょう。

SEO対策も忘れずに。検索エンジンで上位に表示されることで、潜在層との接点が増えます。2024年のSEO市場は約800億円規模と推定されており、その重要性は高まっています。

コンテンツは企業の資産として蓄積されていきます。短期的な売上ではなく、長期的な信頼関係の構築を目指すことが成功の鍵です。

よくある失敗とその対策

失敗例1：売り込み色が強すぎる

「当社の商品は業界No.1」「今なら特別価格」といった売り込みばかりでは、潜在層は離れていきます。

対策として、8割は読者の役に立つ情報、2割だけ自社の紹介という配分を意識しましょう。まずは信頼を得ることが優先です。

失敗例2：短期的な成果を求めすぎる

潜在層向けコンテンツは、すぐには売上につながりません。「1ヶ月やったけど効果がない」と諦めてしまう企業が多いのです。

最低でも半年、できれば1年は継続しましょう。その間にメールマガジン登録者が増えたり、SNSのフォロワーが増えたりします。これらは将来の顧客候補です。

失敗例3：ターゲットが曖昧

「みんなに読んでほしい」と考えると、誰にも刺さらないコンテンツになります。

具体的な読者像を決めましょう。「従業員30名の製造業の社長」「IT導入を任された総務担当者」など、顔が見えるレベルまで絞り込みます。

まとめ

コンテンツマーケティングで成功している企業は、今すぐ買いたい顕在層だけでなく、将来の顧客となる潜在層との接点を大切にしています。

BtoB購買の約半数がオンラインで情報収集を完了している現代では、早い段階から自社の情報に触れてもらうことが競争優位につながります。

潜在層向けのコンテンツは即座に売上にはなりません。しかし、長期的には商談化率が向上し、顧客獲得コストが下がるという効果があります。

まずは自社のコンテンツバランスを確認し、潜在層に役立つ情報を発信することから始めてみませんか。継続的な情報発信が、企業の資産として積み重なっていきます。

読者の心に届く発信を続けることで、価格競争ではなく信頼関係で選ばれる企業になれるはずです。

【参考資料・相談窓口】

BtoBマーケティング関連調査

• BtoB商材の購買行動に関する実態調査レポート2023（ITコミュニケーションズ）
• BtoB製品購入プロセス調査（グリーゼ）

コンテンツマーケティング市場動向

• 国内ソーシャルメディアマーケティング市場動向調査（サイバー・バズ、SE DESIGNより引用）
• コンテンツマーケティング市場規模調査（SE DESIGN）